Торговые марки и история европейского бизнеса

В конце 19 века регистрация стала очевидным доказательством права владельца на исключительное использование торговой марки. Эти изменения имели фундаментальное юридическое значение и происходили не на пустом месте: во многих отношениях они были результатом постоянного давления со стороны коммерческих и промышленных кругов.

Основная причина, по которой было оказано столь сильное коммерческое давление с целью обеспечения соблюдения законодательства о товарных знаках, заключалась в том, что торговые марки были признаны особо ценными нематериальными активами.

В коммерческой практике стало общепризнано, что торговые марки важны, поскольку они снижают затраты на поиск конкретного товара (тем самым облегчая повторные и систематические покупки), способствуют дифференциации продукции и помогают респектабельным (брендовым) товарам получать ценовые надбавки.

Историки бизнеса традиционно ссылаются на феномен торговых марок, когда обсуждают рост конкретных фирм и маркетинговые стратегии, принятые их владельцами.

История английской компании Nettlefold демонстрирует, что стремление создать узнаваемую торговую марку привело к использованию знака «замок», который олицетворял непреходящую прочность и надежность и в то же время был типично британским символом.

От мастерской по шурупам до многонациональной инжиниринговой компанией.

Джон Саттон Неттлфолд - британский промышленник и предприниматель.

В 1823 году он открыл магазин скобяных изделий на Хай-Холборн, 54. За этим в 1826 году последовала мастерская по изготовлению шурупов и винторезов для дерева в Санбери-на-Темзе. Фабрика в Санбери приводилась в действие водяным колесом, и Неттлфолд осознал важность движущей силы, когда воспользовался преимуществами паровой энергии на новой фабрике в Баскервиль-Плейс, недалеко от Брод-стрит, Бирмингем. Он переименовал бизнес в Nettlefold and Sons, Ltd., и он быстро расширился в Лондоне и Бирмингеме.

В 1854 году Nettlefold получила возможность приобрести лицензию на производство в дополнение к патенту США на новый шуруп для работ по дереву. Лицензия и открытие нового завода потребовали инвестиций в размере 30 000 фунтов стерлингов. Неттлфолд добился привлечения своего шурина в качестве равноправного партнера для инвестиций в размере 10 000 фунтов стерлингов, и они вдвоем основали фабрику в Сметвике, оставив управление ею своим сыновьям, Эдварду Джону и Джозефу Генри Неттлфолдам, и Джозефу Чемберлену.

В последующие годы управление партнерством «Неттлфолд и Чемберлен» перешло к Джозефу и Фредерику Неттлфолд, а позже было поглощено Guest, Keen & Nettlefolds, многонациональной инжиниринговой компанией со штаб-квартирой в Реддиче.

В мыловаренной промышленности быстрый рост Lever Bros. в конце девятнадцатого века был обусловлен продуманным и агрессивным маркетингом отличительных торговых марок: SUNLIGHT, MONKEY BRAND, VIM и LUX.

Lever Bros. - британская производственная компания, основанная в 1885 году двумя братьями: Уильямом Хескетом Левером, виконтом Леверхолмом, и Джеймсом Дарси Левером. Они инвестировали в новый процесс производства мыла, изобретенный химиком Уильямом Хью Уотсоном, и успешно продвигали его. Lever Brothers вышла на рынок Соединенных Штатов в 1895 году и приобрела Mac Fisheries, владельца T. Wall & Sons, в 1925 году. Lever Brothers была одной из нескольких британских компаний, которые проявляли интерес к благосостоянию своих британских сотрудников. Среди ее брендов были Lifebuoy, Lux и Vim. Lever Brothers объединились с Margarine Unie, образовав Unilever в 1929 году.

Компания по производству мыла Crosfield's зарегистрировала более 300 торговых марок одной из самых важных из которых была PYRAMID.

Джозеф Кросфилд основал свой бизнес по производству мыла в Уоррингтоне в 1814 году, после того как прошел обучение у Энтони Клэпхема, аптекаря и химика, а затем производителя мыла в Ньюкасле-на-Тайне.

Компания стала называться «Джозеф Кросфилд и сыновья» после смерти Кросфилда в 1844 году, когда трое его сыновей и брат Джордж взяли на себя управление компанией.

Кросфилд выбрал Уоррингтон в качестве базы для своего бизнеса из-за его расположения на реке Мерси, связи с сетью каналов и близости к другим крупным мыловаренным заводам в Сент-Хеленсе, Ранкорне и Ливерпуле.

Компания Crosfield приобрела помещение на обанкротившейся проволочной фабрике в районе Бэнк-Куэй в Уоррингтоне и начала получать прибыль с 1818 года, а затем расширила свою деятельность: в 1820 году Crosfield приобрела оборудование на расположенной неподалеку кукурузной фабрике. В том же году к нему присоединился его младший брат Уильям.

К середине 1830-х годов компания производила около 900 тонн мыла в год. Из 296 производителей мыла, работавших в Англии и Шотландии в 1832 году, Joseph Crosfield & Sons Ltd занимала 25-е место по величине бизнеса. Большинство мыловаров того времени изготавливали щелочь самостоятельно, используя технологию Леблана, а не используя щелочь из растительных источников, и Джозеф Кросфилд не был исключением.

Когда Джозеф Кросфилд умер и его сыновья и брат унаследовали бизнес в 1844 году, компания была очень успешной и приносила большие прибыли. После смерти Кросфилда компания продолжила расширяться и начала производить ряд химикатов для использования в качестве ингредиентов в других продуктах. В 1883 году она стала одной из первых фабрик, где было установлено электрическое освещение. В 1896 году компания была зарегистрирована как частная компания с ограниченной ответственностью и сменила название на Joseph Crosfield & Sons Ltd. В 1909 году компания приобрела права на производство мыла торговой марки Persil в Великобритании

В 1919 году эта материнская компания продала свои акции в Joseph Crosfield & Sons Ltd компании Lever Brothers, став дочерней компанией Unilever в 1929 году. Компания Joseph Crosfield & Sons Ltd продолжала функционировать как отдельная дочерняя компания до 1964 года, когда Unilever выкупила все акции компании, находящиеся в открытом обращении, и аннулировала их. Производство мыла перешло к Lever Brothers, а компания Joseph Crosfield & Sons Ltd сосредоточилась на производстве специальной химии.

Любопытно, что в конкурентной борьбе компания Lever Bros. успешно аннулировала товарный знак PERFECTION («СОВЕРШЕНСТВО») компании Crosfield на том основании, что это слово не является отличительным, а является общеупотребительным в качестве похвального или описательного слова. Это дело, которое велось между 1907 и 1909 годами, обошлось компании Crosfield почти в 13 000 фунтов стерлингов.

В кондитерской промышленности фирменные потребительские товары были повсеместно узнаваемы благодаря упаковке, но успех фирм зависел от того, в какой степени те или иные бренды были представлены на рынке. Так, что бренд «Bourneville» Cadbury's , выпущенный в 1906 году, быстро обогнал «Favourites» Компания Rowntree, выпущенное в 1886 году.

Cadbury, ранее называвшаяся Cadbury's и Cadbury Schweppes, — британская многонациональная кондитерская компания. Штаб-квартира Cadbury находится в Большом Лондоне, и компания работает более чем в 50 странах по всему миру. Компания известна своим молочным шоколадом Cadbury, коробками Creme Egg и Roses, а также многими другими кондитерскими изделиями. В 2013 году The Daily Telegraph назвала Cadbury одним из самых успешных британских экспортных брендов.

Компания Cadbury была основана в 1824 году в Бирмингеме, Англия, Джоном Кэдбери (1801–1889), квакером, который продавал чай, кофе и горячий шоколад. Кэдбери развивал бизнес вместе со своим братом Бенджамином, а затем с сыновьями Ричардом и Джорджем. Джордж построил поместье Борнвилл, образцовую деревню, созданную для улучшения условий жизни работников компании. В шоколаде Dairy Milk, представленном Джорджем-младшим в 1905 году, использовалось больше молока, чем в конкурирующих продуктах. К 1914 году он стал самым продаваемым продуктом компании. Последовательные члены семьи Кэдбери вносили инновации в шоколадные продукты. Кэдбери, Rowntree's и Fry's были тремя крупнейшими британскими производителями кондитерских изделий на протяжении большей части XIX и XX веков.

Джозеф Раунтри считал, что при условии, что товарный знак является надежным показателем качества, нет необходимости продвигать его с помощью рекламы.

Компания Rowntree разработала бренды Kit Kat (представлен в 1935 году), Aero (представлен в 1935 году), Fruit Pastilles (представлен в 1881 году), Smarties (представлен в 1937 году), а также бренды Rolo и Quality Street, когда в 1969 году объединилась с Mackintosh's и образовала Rowntree Mackintosh Confectionery. В 1962 году компания Rowntree's также выпустила тонкие мятные шоколадные батончики After Eight. Батончики Yorkie и Lion появились в 1976 году. Компания Rowntree's также стала первопроходцем в производстве праздничных подарочных наборов (подарков, состоящих из ассорти из батончиков и сладостей), которые в Великобритании уже более века являются основным рождественским подарком.

Основанная в 1862 году, компания тесно связана с квакерской благотворительностью. На протяжении большей части XIX и XX веков она была одним из трёх крупнейших производителей кондитерских изделий в Соединённом Королевстве наряду с Cadbury и Fry, которые также были основаны квакерами.
К 1897 году неограниченному партнёрству потребовалось внешнее финансирование для расширения, и оно стало публичной компанией с ограниченной ответственностью под названием Rowntree & Co. Компанию обвиняли в том, что она медленно разрабатывала и продвигала новые продукты по сравнению со своим главным конкурентом того времени, Cadbury. Джозеф Раунтри подражал успехам конкурентов (Cadbury's Cocoa Essence, французским фруктовым пастилкам) и что под его руководством компания не вводила никаких собственных инноваций. Примерно в 1898 году компания приобрела собственные плантации какао в Вест-Индии.В 1899 году Раунтри представил свой первый блок молочного шоколада.

Поскольку торговые марки были неотъемлемой частью маркетинговых стратегий фирм и стратегий дифференциации продукции, следствием этого стало то, что торговые марки, которые их владельцы считают ценными, должны быть защищены от любых посягательств, какими бы незначительными они не были.

Многие престижные фирмы часто возбуждали судебные иски, чтобы защитить свои товарные знаки от нарушения исключительных прав.

Например, компания Huntley & Palmer, чье печенье было широко известно как READING BISCUITS, успешно подала иск о нарушении исключительных  прав против компании Reading Biscuits.

Huntley & Palmers - британская компания по производству печенья, первоначально базирующаяся в Рединге, графство Беркшир. Основанная Джозефом Хантли в 1822 году, компания стала одним из первых глобальных брендов в мире и управляла некогда крупнейшей в мире фабрикой по производству печенья. Печенье продавалось в искусно декорированных формочках для печенья. В 1900 году продукция компании продавалась в 172 странах; в дальнейшем, благодаря глобальному охвату, на рекламных плакатах были изображены сцены со всего мира. На протяжении многих лет компания была также известна как "Дж. Хантли и сын" и "Хантли и Палмер".

В деле In Wills v Watts (1879) истец (один из ведущих производителей сигарет в Англии, W. D. & H. O. Wills) получил бессрочный судебный запрет в отношении тех, кто использовал название BLACK JACK.

WD & H.O. Wills - британская табачная компания, основанная в Бристоле, Англия. Это была первая британская компания, начавшая массовое производство сигарет. Это была одна из 13 компаний-основателей Imperial Tobacco Company (Великобритания и Ирландия); эти фирмы стали филиалами или подразделениями нового комбината и включали John Player & Sons.

Компания была основана Генри О. Уиллсом в 1786 году и имела различные названия до 1830 года, когда она стала "WD & H.O. Wills". Табак перерабатывался и продавался под несколькими торговыми марками, некоторые из которых все еще использовались Imperial Tobacco до второй половины 20 века. Компания стала пионером в использовании карточек для сигарет в своей упаковке.

Со временем вместо анализа проблем, связанных с торговыми марками, затрагивающих конкретные фирмы, больше внимания уделялось пониманию того, как эти знаки функционировали в конкурентной экономической среде.

Впечатлял рост и расширение успешных в предпринимательском плане фирм, работающих с широким спектром потребительских товаров, Cadbury Bros. производит какао- и шоколадные кондитерские изделия, Huntley & Palmer и Peak Frean - печенье, Lever Bros. мыло и чистящие средства, Reckitt & Sons - крахмал, Schweppes - безалкогольные напитки.

Истории становления указанных брендов продемонстрировали сложное взаимодействие между крупномасштабным производством, национальными и международными дистрибьюторскими сетями и интенсивной рекламой упакованных и фирменных продуктов.

Торговые марки были неотъемлемым компонентом роста крупных фирм, поскольку этот актив позволял добиться значительной экономии за счет масштабирования коммерции.

Формировалась связь между маркетингом и разработкой продукта, при этом особое значение придавалось стратегиям брендинга, направленным на стимулирование спроса потребителей на конкретные фирменные продукты.

При этом многие производители сталкивались с интенсивной иностранной конкуренцией, большая часть которой была "нечестной": то есть она включала незаконное присвоение чужих торговых марок.

Например, многие британские марки ценились за рубежом настолько высоко, что подвергались преднамеренному и широкомасштабному копированию, часто путем простого прямого подражания, что приводило к потере продаж.

Больше всего жалоб вызывала практика, когда иностранные производители ставили авторитетные британские марки на свою продукцию самого низкого качества и оставляли свои собственные марки для продукции более высокого качества.

Один английский бизнесмен того времени отмечал, что нашей репутации был нанесен значительный ущерб на некоторых рынках: фактически, я могу сказать, что она была полностью уничтожена из-за того, что немецкие производители наносили наше имя и этикетку или их точную имитацию на самые распространенные товары, которые они производили, хотя эти наши названия и марки олицетворяли самое лучшее качество, которое мы можем предложить. сделанный. Следствием этого стало то, что в некоторых зарубежных странах покупатели пришли к выводу, что они покупают наши подлинные изделия, но считали их крайне плохими и некачественными, и мы полностью прекратили торговлю ими.

Следовательно, британские торговые марки перестали быть надежными гарантами качества, в то время как относительное положение иностранных производителей улучшилось.

Например, в Индии этикетки Bass размещались на бутылках с некачественным пивом.

Пивоварня Bass была основана в 1777 году Уильямом Бассом в Бертон-апон-Тренте, Стаффордшир, Англия. Основным брендом был Bass Pale Ale, который когда-то был самым продаваемым пивом в Великобритании. К 1877 году Bass стала крупнейшей пивоварней в мире с годовым объёмом производства в один миллион баррелей. Его светлый эль экспортировался по всей Британской империи, а красный треугольник компании стал первой зарегистрированной торговой маркой в Великобритании.

Растущая международная конкуренция в сфере производства, сначала со стороны Германии, а затем и Соединенных Штатов, усилила жалобы британцев на закулисную практику.

Компания J. &. P Coats (производитель ниток) добилась в Соединенных Штатах более 100 судебных запретов в отношении конкурентов, имитировавших торговые марки компании.

Пейсли, Шотландия, стал центром текстильной промышленности Соединенного Королевства. В 1755 году Джеймс и Патрик Кларки начали производство оборудования для ткацких станков и шелковых ниток.В 1806 году Патрик Кларк изобрел способ скручивания нитей хлопка вместе, чтобы заменить шелк, который был недоступен из-за французской блокады Великобритании. Он открыл первый завод по производству хлопчатобумажных ниток в 1812 году.

В 1869 году J. & P. Coats подписали контракт с Conant Thread Company в Потакете, штат Род-Айленд, который давал им право пользоваться производственными мощностями Conant company. Этот переход к местному производству в Соединенных Штатах был в первую очередь обусловлен высокими тарифами на импортные товары, включая нитки.

Также существует множество свидетельств того, что независимые продавцы оказывали пагубное воздействие на репутацию британских производителей.

Утверждалось, что торговцы в лучшем случае были безразличны к качеству продукции, которую они экспортировали, или что они намеренно стремились подорвать репутацию торговых марок, размещая их на некачественных товарах.

Это автоматически вызывало вопросы о том, в какой степени название или торговая марка розничного продавца или дилера по сравнению с маркой производителя являются гарантией качества.

Ритейлеры развивали торговлю, устанавливая авторитетные марки на продукцию качественных производителей. Как только была налажена торговля товарами с такими знаками, торговцы стали заключать контракты с новыми производителями, чтобы те наносили сходные знаки на продукцию более низкого качества. Пока это снижение качества не было обнаружено, торговцы получали значительную прибыль.

При том устанавливая свои собственные знаки на продукцию, торговцы приобретают часть репутации, которая была бы присуща производителю, если бы его знаки появлялись на производимых им товарах.

В часовой промышленности жизнеспособность фирм оказалась под угрозой: здесь было принято, чтобы розничный торговец настаивал на том, чтобы на этикетке были указаны его имя и адрес, а не производителя. Независимо от проблем, связанных с ухудшением качества, рассмотренных выше, этот обычай розничных торговцев не позволял потенциальным покупателям обращаться непосредственно к производителю и одновременно повышал их рыночную власть над производителями. Если производитель отказывался, он терял заказы.