XIX век - европейская история появления торговой марки

Примерно до середины XIX века не существовало юридического понятия торговой марки.

Данным термином описывался знак отличия: правовая система на данном этапе строила свои категории и действия либо на основе более общих понятий, таких как обман, мошенничество, введение в заблуждение, либо на основе конкретных сделок или продуктов.

Но вскоре развивающееся законодательство и практика стали рассматривать понятие торговой марки как термин, имеющий правовой режим и юридические последствия.

В европейских странах стали появляться законы, предотвращающие мошенническое использование торговых марок. Также преобладало предположение, что какой-либо закон, основанный на криминализации, регистрации или собственности, должен применяться к использованию торговых марок во всех сферах деятельности.

Появилось мнение, что закон должен выходить за рамки штамповки или маркировки товаров и охватывать маркировку этикеток и упаковок.

Разве производители булавок или иголок, пороха или дроби, краски для волос или одеколона не имеют права на точно такую же защиту и использование тех же средств, что и производители ножей и вилок или корабельных якорей?

При разработке правил, регулирующих использование торговых марок, необходимо было точно определить, что подразумевается под этим термином.

Исходя из предположения, что регистрация должна была очертить область исключительности, было сочтено важным, что защищаемый знак должен был быть извлечен из его обычного окружения (будь то обёртка, тиснение на лезвии ножа или изображение на конце куска ткани) и представлен в особом реестре.

В свою очередь, регистрация требовала, чтобы смысл и значимость знака обязательно были присущи самому изображению, а не вытекали из его связи с другими знаками, изображениями, формами или внешним видом.

Соответственно, определение торговых марок (или, по крайней мере, товарных знаков, подлежащих регистрации) должно было ограничиваться информацией, которую торговцы могли бы заранее определить как заслуживающую защиты и которая могла бы быть представлена осмысленным образом.

Для тех, кто предлагал защиту с помощью регистрации, требовалась разработка нового регулирования.

Широкое определение регистрируемых торговых марок может вызвать бюрократические проблемы и иметь нежелательные юридические последствия. Существовал риск, что Реестр не будет работать так хорошо, если он будет большим и без каких-либо ограничений.

Были также эксперты, которые выступали против системы регистрации. Они отмечали, что если права основаны на использовании, а регистрация основана на каком-то акте представительства, то необходимый разрыв между «представлением» и «реальностью» будет означать, что третьи стороны не могут полагаться на это представительство и некий реестр.

Тем не менее, законодательная сфера была не единственной, в которой процесс определения торговых марок начинал приобретать важное значение. На международных переговорах вопрос о том, что может быть товарным знаком или получать охрану, имел больше значение.

Различным правительствам необходимо было понять, что охраняется системами друг друга, и найти словарь, который можно было бы использовать для обозначения того, что охватывается любым международным договором.

Конкретные положения международных договоров направлены на то, чтобы решить вопрос об определении торгового знака различными, довольно противоречивыми способами. Например, в Австрии говорилось о торговых марках и других отличительных знаках, в то время как в США подданным и гражданам США было предоставлено право те же права, что и у британских граждан, во всем, что касается собственности на торговые марки и фирменные этикетки.

Во Франции речь шла о праве собственности на торговые марки, названия фирм и другие отличительные знаки, указывающие на происхождение или качество товаров.

В Румынии, Сербии и Черногории говорилось о защите прав собственности на торговые марки, названия фирм и другие отличительные знаки, указывающие на происхождение или качество товаров.

Вопрос об определении того, что подразумевается под торговым знаком, стал первым шагом на пути к любому возможному многостороннему соглашению об охране товарных знаков.

Первоначальные трудности, с которыми должна столкнуться любая попытка разработать международный закон о товарных знаках, будут обнаружены в том, что каждая страна определила торговую марку в соответствии со своими собственными преобладающими представлениями о том, какой она должна быть, а не с целью найти какое-то определение, которое было бы общим для всех стран. Было важно как можно скорее унифицировать определение товарного знака.

Многие специалисты тех времён выступали за то, чтобы торговые знаки рассматривались как собственность. Как и в случае с регистрацией, предложение рассматривать знаки как собственность требовало наличия идентифицируемого, отличного, автономного объекта.

В течение последних десятилетий XIX века был предложен ряд возможных концепций природы и функций товарного знака.

Среди спорных вопросов были вопросы о форме товарных знаков: ограничивались ли они названиями, визуальными образами со включёнными словами.

Возникали вопросы относительно того, каким образом торговые марки ассоциируются с товарами.

 Является ли знак торговым знаком только в том случае, если он нанесен на товары, или же материалы, связанные с товарами, такие как этикетки, обертки и бутылки, могут являться торговыми марками? Наконец, возникли вопросы о том, какие знаки, нанесенные на товары, являются торговыми марками, а какие - нет; и указывают ли торговые марки на торговое происхождение, географическое происхождение или качество (или что-то еще).

Определение товарного знака (или регистрируемого товарного знака) продолжало обсуждаться и в двадцатом веке.

При этом уже существовали законодательные режимы, касающиеся конкретной торговли, которые охватывали производство льна, хмеля и обеспечивали защиту от подделки названий, используемых на товарах: против неправомерного использования применялись как уголовное законодательство о подделке, так и гражданское законодательство, касающееся искажения торговой информации.

Нередко отмечалось, что имя человека по-прежнему является более сильным торговым знаком, чем любой другой, который может быть изобретен. Это указывало на редко встречающуюся концепцию защиты товарного знака, основанную на личности.

В Англии товарные знаки считались заменителями имен, подписей или адресов. Сторонники введения регистрационной системы отмечали, что герб для джентльмена - это то же самое, что торговая марка для производителя.

Если названия были архетипическими торговыми марками, то вопрос об их охране сразу же наталкивался на трудности согласования неотъемлемого права одного торговца на получение защиты при использовании его имени на товарах и неотъемлемого права торговца с таким же (или похожим) именем использовать свое имя.

Разработанное легальное определение торговой марки, допускало регистрацию только названия физического лица или фирмы, напечатанного, оттиснутого или вытканного каким-либо особым и отличительным образом, или письменной подписи или копии письменной подписи физического лица или фирмы.

Представление о том, что имена являются продолжением личности, породило еще одну проблему: почему такое право должно основываться на регистрации.

Многие специалисты и разработчики законодательства о товарных знаках считали, что как названия, так и товарные знаки в равной степени заслуживают охраны и должны быть доступны для регистрации, если такая система будет принята.

Почти все, кто участвовал в процессе легального определения понятия торговая марка, соглашались с тем, что оно должно охватывать «знаки», «символы», «эмблемы» и другие визуальные формы.

В народе зачастую под торговой маркой подразумевалось изображение какого-либо животного, известного в реальном или мифическом мире, которое запечатлено на каждом изделии.

Торговая практика нередко исходила из того, что обычно под торговой маркой подразумевается символ или эмблема (а не слова), которые в результате использования стали признаваться в торговле как товарный знак определённого лица.

В специальной литературе того времени торговую марку определяли как любой символ, или обозначение, или название, или иное указание, включая способ связывания пакетов товаров, бутылок или коробок особой формы, связанных исключительно с производством или бизнесом.

В судебной практике конца XIX века начали проводить различие между словами, подлежащими защите, и словами, не подлежащими защите, составляя таксономию знаков.

Например, полагая, что бренд «КОЛОНИАЛЬНОЕ СТРАХОВАНИЕ ЖИЗНИ» не является исключительной собственностью первого трейдера, который использовал эту фразу, английский суд  попытался классифицировать знаки как «отличительные знаки», «символические обозначения» и не защищенные законом «описательные термины».

Судьи добивались прогресса в постепенном разграничении защиты, предоставляемой различным словам, в зависимости от значения, которое они передают при использовании в конкретных (и известных) контекстах.

Если регистрация слова должна быть разрешена и следствием такой регистрации должно быть то, что владелец регистрации имеет исключительное право использовать это слово в отношении определённых товаров, необходим механизм предварительного определения (и без учета контекста) значения любых слов, для которых требуется регистрация.

Для функционирования такой системы необходимо наделить какого-либо администратора полномочиями принимать или отклонять регистрацию.

Например, австрийский закон о регистрации охватывал «специальные знаки, которые служат для отличия продукции и товаров одного торговца, предназначенных для коммерческого рынка, от продукции и товаров любого другого торговца», в частности, в нем упоминались устройства, шифры, виньетки и тому подобное, но исключались знаки, которые обычно используются в торговле определёнными видами товаров, а также знаками, состоящими просто из букв, слов или цифр или из гербов государств.

В Голландии в интересах общества необходимо позаботиться о том, чтобы символы, которые по своей природе являются общей собственностью, не должны присваиваться отдельными лицами в своих исключительных интересах.

Классическое понимание торговой марки заключается в том, что это знак, который используется (или предназначен для использования) для обозначения места происхождения товара.

В английской торговой среде считалось, что торговая марка – это знак, который прикрепляется к товарам, идентифицирующий эти товары как произведённые конкретной персоной.

Товарный знак ассоциируется с фактом налаженного производства определённым коммерсантом или фирмой в определённом месте.

Один лондонский торговец прямо утверждал: когда я слышу о людях, пытающихся продать свою торговую марку, у меня в голове образ солдата, продающего свою медаль. Этот торговец также выступал против использования того же знака наследниками.

У английских адвокатов того времени было уже более широкое представление, которое можно назвать современным взглядом: торговая марка указывает на то, что товар изготовлен каким-то конкретным производителем или каким-либо другим лицом, которое производитель уполномочил изготовить для него.

Другие высказывали мнение, что торговая марка может ассоциироваться с товаром, на который она прикреплена и проникла на рынок через продавца или изготовителя, имеющего право использовать марку, и может рассматриваться как гарантия качества.

Среди других трактовок. Описание товарного знака как способа, используемого для обозначения производителя или торговца, и места, где было изготовлено изделие с таким знаком. Под торговой маркой также понимали любой символ, или обозначение, или название, или иное указание, которое, будучи нанесено на товары, предлагаемые для продажи на рынке, создает у покупателей впечатление, что эти товары были изготовлены таким-то лицом, в такой-то форме или в таком-то определённом месте.

Примерным образом определялся товарный знак, как указывающий на то, что изделие или товар произведены определённой фирмой или лицом, в определённом месте или на фабрике, или имеют определённое качество или описание.

В практике того времени право на товарный знак определялось как исключительное право на его использование с целью указания того, где, кем или на какой фабрике было изготовлено изделие, на которое он был нанесен.

Особое внимание, уделяемое торговым маркам как указаниям на географическое происхождение, возможно, отчасти отражает тот факт, что многие торговцы маркировали свои товары названием и адресом места, где они были изготовлены.

Сегодня считается, что большинство производственных предприятий отличаются высокой мобильностью, сотрудники из разных мест работают одинаково эффективно, а качество продукции (в отличие от стоимости) не зависит от географического положения.